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    解甲归田 逐梦乡村

    ——上海会员朱旭东与易居乐农的探索与实践

    作者:民建上海市委   信息来源:民建中央网站   发布时间: 2020年07月30日
      
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      “中国9亿农民,长期生活在农村的大约6亿。中国要实现现代化,必须放眼广袤的乡村,从根本上解决农村穷,农民苦,农业弱,这是我近年奔波于乡村建设的强烈感受。”

      说这番话的,是一位相貌堂堂、于上海土生土长的“知本家”,名叫朱旭东,易居中国联合创始人,易居乐农董事长,上海交通大学安泰经济与管理学院杰出校友。他从1992年开始从事房地产营销行业,近30年跌打滚爬,助推易居集团成长为中国房地产全产业链服务的领军企业。而事业有成的朱旭东,没有止步于地产营销,还创办艺术杂志,参与美术馆、博物馆建设运营,周游世界,钻研美食,谁也不曾想到,有一天,他生活中最具分量的事情是农民、农村、农业,他以责任、勇气、大爱围绕“三农”奔波,很多次朋友找他,他或身在偏僻农村,或刚结束休整又在赶赴农村的路上;跟他一起扶贫助农的伙伴里,有当红明星、电视主持人、艺术大咖等等。聊起这些,他呈现一脸的满足,说:干扶贫助农,不为赚钱,常常还倒贴钱,但能实实在在地推动乡村点滴进步,我从心底感到快乐!

      这几年,朱旭东参与发起的“社区的力量”消费扶贫攻坚战专项行动以及“以设计的力量改造‘空心村’”等等,备受瞩目,影响广泛,他也因此一跃而成了新时代探索脱贫攻坚和乡村改造的领军人物,先后受邀担任中国社区扶贫联盟联席主席,“扶贫直播工作组”顾问团团长,在国家脱贫攻坚专项行动中奉献智慧和力量。而这一切转变,怎么发生的呢?

      助农出发始于小小“土豆”

      说起朱旭东与“三农”,跟小小土豆有段情缘。

      2014年,河北省张家口市康保县委领导来到上海,经市政府合作交流办牵线,访问太德励拓。太德励拓,一家以专业从事房地产公关策划闻达于全国的公关公司,其董事长朱旭东起初有点儿丈二和尚摸不着头脑:遥远省份的县委领导,飞来找他们做什么?

      原来,河北省西北部的康保县,地处“坝上高原”,平均海拔达1450米,是该省光照时间最长的县,因十年九旱,成为多年的国家级贫困县。县委领导忧心于当地盛产的农产品售价在低水平徘徊,想在上海举办康保土豆推介会,让城里人见识“好吃的”土豆。

      究竟多么好吃?朱旭东决定实地看看。乘飞机飞至张家口市,再坐汽车颠簸至康保,朱旭东深入乡村田间和农户,了解并感慨,产于高纬度、多日照环境的土豆,分外香甜,连肯德基、麦当劳等跨国快餐企业都闻讯来这里采购炸薯条的土豆原料,可惜的是,康保土豆只作为食品加工原材料,售价低贱,压根儿无法带动农户致富。朱旭东被亲眼目睹的贫穷现状震惊了,一回上海,立即召集团队,讲述康保亲历,布置了帮助策划营销土豆的任务。

      策划过成百上千楼盘销售、堪称房产营销“梦之队”的太德励拓一拨人,摇身一变,查资料,想创意,努力为康保农民做一件“好人好事”。经过多次头脑风暴,他们首先帮助康保县土豆注册了“闰土”牌商标,申请了网上销售所需的二维码,还研制了首批环保包装,在移动互联网终端的社交媒体投放。49.9元一盒,5颗土豆,在朱旭东的眼里不再是简单的农产品,他们的创意是:打开包装盒便见满满一盒康保的泥土,还附送一把色彩鲜艳的小铁铲,购买者需要自己用小铁铲将5颗土豆从土里一颗颗挖出……这个挖土取土豆的过程被城里人拍成视频推入朋友圈,一时间玩得很开心,一盒土豆也成为城里孩子认识自然、了解农作物的实践载体。朱旭东还亲自为这批盒装土豆撰写了slogan:土好,土豆才好!

      首批5000盒土豆一上线便被“秒杀”。人们之所以愿意买每颗近10元的“神秘”土豆,从时尚体验看,绝对价格并不昂贵,而是物有所值,体现了优质优价及其附带的“文化消费”。

      “试水”土豆扶贫项目初尝甜头后,朱旭东兴奋了,果断地组建“易居乐农”。

      以社区的力量凝聚“消费扶贫”

      此时的朱旭东,绞尽脑汁琢磨着如何“授人以渔”,他想到了CSA。

      这是英文Community Supported Agriculture的缩写,意为社区支持农业,1970年代起源于瑞典和日本。这一模式试图拉近消费者和生产者的关系,缩短农产品销售渠道。

      在朱旭东看来,构建中国的CSA服务,恰能发挥易居中国深耕房地产销售20余年积累的独一无二的数据库潜能。在上海,星罗棋布的商品房里,平均每3个楼盘就有1个是由易居中国代理策划销售的,由此,他们掌握了上海滩丰富的购房数据。朱旭东琢磨的是,从人的购买行为看,买房是低频行为,买农产品是高频行为,如果从低频的社区购房数据里挖掘出客户对于农作物的高频需求,然后有的放矢开展农产品销售,是不是一条助农新路呢?

      他因这一大胆设想而兴奋不已,夜不能寐。他翻阅国家级贫困县农副产品出产情况,还兴致勃勃地奔走于各地贫困县,“走了多少路,翻了多少山,我算是读懂了中国这部大书!”朱旭东说,“不走不知道,一走吓一跳:中国实在是地大物博,数百年来为逃避战乱、灾害而落户偏僻山村的前辈农民,凭着勤劳和顽强,开垦了一座座荒山野岭,却始终难以摆脱‘穷’字,与地势险要、交通不便、教育不力、观念落后等多种因素叠加息息相关。”

      他认为,贫困地区之所以穷,表面看是信息不对称,农产品销路不畅,深层原因却是受环境气候及自然条件制约,无法组织集约化生产,科技应用也十分有限,以致农户家庭承包一两亩地,几乎全靠手工劳作,是普遍的生产模式。“一个全手工劳作,纯天然环境生产的限量绿色农产品,不能再沿袭过去的低价市场路线了,”朱旭东创办易居乐农之初,便清晰地给所有加盟的乐农人立下Flag——闯出一条优质优价品牌农产品之路!

      而他们“主攻”消费扶贫,法宝是发挥智力,创建品牌,构建联结大城市社区与僻壤产地之间的销售渠道,运用互联网技术,将优质的绿色农产品“直送”城里人桌上。

      脱贫攻坚是卓绝的事业,靠企业一己之力远远不够。2017年,在国务院扶贫办所辖中国扶贫志愿服务促进会的支持和指导下,由易居乐农牵头,“中国社区扶贫联盟”宣告成立,恒大、碧桂园、绿地、融创等知名房地产集团旗下的物业管理公司纷纷入盟,首批联盟单位有近200家,目前参加联盟的单位数已扩大到500多家。截至目前,加入社区消费脱贫攻坚战的城市中高档社区近20000个。2019年,易居乐农通过联盟渠道,卖出了8000多万元农产品,受惠农民约1万1千多人。而易居乐农创建的首个5年,基于优质优价的精准定位和现代网络销路,他们收获了近40万不离不弃的注册会员,会员复购率高达47%,年均客单价在90元/单上下,这份“成绩单”在国内农产品电商行业名列前茅。

      “以买代捐”蔚然成风,成就了中国CSA(社区支持农业)的发展模式。

      值得一提的是,广西龙胜县地灵村的侗族村寨,自北宋起就种植胭脂米,多年深藏闺中处于“滞销”状态。朱旭东得知侗族发音“Rong Paya”的胭脂米,营养价值很高,当地农民却宁愿放弃种植而去城里打工。朱旭东热诚邀请以“造字”驰名国际的艺术家徐冰专为“RongPaya”设计了一个艺术字,作为胭脂米的Logo;又牵手东方卫视以及蔡国庆、乔振宇、陈蓉等联手“吆喝”,长期滞销的胭脂米顿时变成热销,胭脂米种植面积得以迅速增扩。

      “一个响亮的品牌,改变了一个乡村的命运,帮助村民找到了致富路,”地灵村村长谈起易居乐农的帮助,感动、感慨不已,特地写来一封热情洋溢的感谢信。

      像胭脂米这样的案例,于易居乐农而言,何其多!由于他们精心创意,河田飞鸡、绿壳土鸡蛋、鹦哥绿豆、海头地瓜、秭归夏橙、五莲蜜桃、魔芋热干面、雁门关米粮……一大批带有鲜明商标和清晰二维码的助农产品,源源不断“冒出”,城里人享受到“食在当地、食在当季”的体验,而产地农户喜获优质优价的收益,一改以前贫穷面貌。

      以设计的力量改造“空心村”

      如果将农产品基地+移动互联网销售视作易居乐农扶贫模式的1.0版,那么,朱旭东倡导和发起的“设计师民宿”建设,可谓是易居乐农扶贫建设模式的2.0版。

      这是一项了不起的“智创”项目,它针对农村普遍存在的“空心村”问题,探索开拓了一条建设新路,其非凡意义在于,帮助农民可望获得资产性、稳定性的收益。

      千百年来,农民哪来什么资产性收益?世世代代依赖耕种,靠天吃饭,一旦遇到天旱虫害,当年的辛苦很可能全部付诸东流,所以,靠耕种致富,难于上青天。

      能否在耕种之外,给农民发掘出资产性收益?天时地利还真有了。

      2016年11月,中央有关部门颁布《关于完善农村土地所有权承包权经营权分置办法的意见》。朱旭东逐字逐句研读,不禁拍案叫好。他看到了国家政策为农民获得资产性收益指明了方向;他也看到了,从新一代农民“巴拉巴拉”涌到城里打工,农村“空心化”现象愈发严重,无数农村宅基地常年空无一人,餐风宿露,那些残垣断壁里隐藏着宝贵资产。

      站在野草丛生的破败宅基地上,朱旭东因又一个创意而激动不已——

      打造独一无二的设计师民宿,为“土窑洞”注入新的生命!

      朱旭东解释,易居乐农1.0版,是将优质农产品送到城市社区,而易居乐农2.0版,是将城里人吸引到乡下去。他勘察河北“土窑洞”的时候,被眼前的山乡大美所震撼,一时间,头脑里灵感犹如泉涌。他设想,经过设计改造的新土窑,能激发城里人的文艺心,吸引他们暂别喧嚣来到田园,在乡村留宿一晚,品“农家乐”,买一堆“美好记忆”留作纪念。

      他选择的第一个改造地,是张家口蔚县的西窑头村,那儿有16块宅基地,经受多年的日晒雨淋,它们仿佛也在等待“有朝一日”化蝶重生。

      如何做出不一样的改造?他组建了“牛队友”,有参与北京长城脚下公社NO.1设计,以“手提箱酒店”闻名的香港设计师Gary(张智强),有在上海“梦想改造家”中以酷酷的“水塔之家”名扬四方的俞挺,还有在澳大利亚建筑设计界赢得声望,如今主持一家国际设计事务所的蔡磊。他们仨带领10多个青年设计师与朱旭东无数次碰撞,意欲为农民兄弟的“土窑”注入设计精神和人文灵魂。谈起西窑头村振兴改造,朱旭东侃侃而谈,从美国现代庄园、日本现代农业、荷兰效益农业聊起,谈到德国的现代设计,包括1919年包豪斯艺术设计实践和二战后的德国乡村“脱胎换骨”。他主张,今日“空心村”改造,必需融入可持续发展的理念以及现代设计思想,结合土地、水资源、树林、山地等自然资源,发挥科学、艺术、技术、材料等多学科交叉优势。一言以蔽之,即以艺术设计驱动乡村改造。

      这是他醉心的乡村梦,一个关于当代中国乡村宅基地的改造之梦。

      一晃,又一年过去了。承载了朱旭东以及设计师的理想和才情的西窑头村庄,从黄土地里萌生了,一座座新建筑勾勒了新乡村轮廓,但蔚县非遗文化的元素和脉络依稀可辨。连接历史和现实的艺术民宿成为耀眼的蔚县新地标,让人惊叹,设计力量的奇妙!

      从河北的西窑头村到陕西的川子河村,朱旭东的乡村改造版图渐渐扩大。为顺应项目改造的发展需求,朱旭东还策划推出“FA青年建筑师”以及“FA青年室内设计师”评奖,邀请更多文化名家如靳羽西、刘家锟、何多苓、隋建国等担任评委,共同逐梦于乡村改造。

      赛事的独一无二在于,一亮相就吸引了两岸四地近200位年轻建筑师参赛,而获奖者必须为“空心村”改造再PK一次。每个地方的“空心村”在改造成艺术民宿时,都有个标配——设立一座小小美术馆。“这是文化扶贫的载体,当年晏阳初非常强调乡村教育,我想,今天我们设计改造的艺术民宿也必须接过前辈的薪火,小小美术馆白天可做为展馆,教室,培训场所,晚上则是电影放映室、阅览室、茶室,美术馆工作人员负责发掘、整理当地文化,组织培训,教育和引导人们不忘优秀历史和文化。”

      拳拳之心浓浓之情

      自从投身“脱贫攻坚”,朱旭东感受到许多“想不到”。

      有一天,他走进了云南金平——国家贫困县的一个乡村,原本准备去说服村民放弃种植甘蔗而改种经济效益更为显著的沃橘,但用普通话根本无法完成交流。这令他倍感“此行非常失败,失败的原因是语言不通,无法将自己的思考完整地传递给村民……”

      无独有偶,多次深入贫困县,“如厕难”也令他刻骨铭心。一位演艺界朋友建议他:“下乡时带上便携式旅行便桶,网上有卖。”而他想到,偶尔下乡使用便携式旅行便桶能一举解决如厕难,但乡村改造,根本上事关乡村的未来,“厕所革命”也正当其时。

      基于种种痛彻心扉的亲历和思考,他深感,目前易居乐农在支持农业发展过程中所做的一切,仍然处于乡村建设万里征程的起步阶段,任重道远,肩头沉甸甸。

      2020年,一场突如其来的疫情席卷全球,当人们不得不“禁足”在家,对于生命和健康的再思考,使得朱旭东又产生新的“想法”。前不久,易居乐农总结了为武汉乃至湖北的农产品推出专区销售推广的做法,而且推出了社区社交公益的“迭代”功能。

      所谓“迭代”,指消费者从社员可以升级为“社长”,带动朋友邻居等共同加盟消费扶贫。

      “这次线上改版,是依据乐农在农产品消费领域的一次革命,”朱旭东表示,“一个人做件好事并不难,难的是如何带动更多人一起做好事。而新改版的乐农社,社交公益系统可以提供新机制,以社交为纽带,让每一位消费者组建自己的社群,结社参与消费助农。”

      朱旭东解甲归田,逐梦乡村,与他身上的担当之志,以及笃信“穷则独善其身,达则兼济天下”息息相关。他奔波在黄土高坡,不以此为苦,反而乐此不疲。有个高中女孩,家境贫寒,无力升学,朱旭东从村干部那儿得知后,“未见一面”便承诺,资助她完成大学学业。当女孩考上大学,他又带领她全家去北京旅游,帮助他们实现了“去天安门广场看看”的夙愿。朱旭东说过,农村人纯朴善良,憨厚耿直,胡子里都长满故事。他习惯了在农村时不再讲求穿戴时尚,崇尚宽松自然。曾经滴酒不沾的他,遇到农村朋友邀请喝酒拉呱,他也打破“禁忌”与他们打成一片,好几次,他被灌得“不省人事”,有一次还被紧急送往医院,但昏睡一夜后,他又笑呵呵回到乡亲们中间,谈笑风生。

      他怀着满腔的家国情怀,奔跑在社区支持农业、设计改变乡村的路上,又在方兴未艾的“直播带货”领域肩负一项新职责——中国社会扶贫网发布了《关于成立“扶贫直播工作组”的通知》,这个扶贫直播的“国家队”,重点负责《全国扶贫产品目录》内产品在直播领域中的对接、选品及推荐等等。朱旭东受邀出任“扶贫直播工作组”顾问团团长。

      对于这一安排,朱旭东只说了八个字:不负时代,不辱使命。

      前不久,他们组织了一场“扶贫直播”,让北上广深等地与西藏日喀则多点联线,推出认购一亩青稞地,帮扶1位藏族学生完成1年小学学业的活动。60分钟的直播,被认购了青稞地823亩,帮扶藏族学生823人。“直播”开门红,鼓舞着所有易居乐农人。朱旭东则发出誓言和感慨:今年目标完成认购1万亩青稞地,帮扶1万名藏族学生,任重道远啊!”

      (朱旭东系民建上海静安区委会员)

    责任编辑:范可新
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