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实体商业定位的成功关健在于接地气

作者:郑邦荣   信息来源:民建中央网站   发布时间: 2017年06月16日
  
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  近几年来,国内不少实体零售商和购物中心经营业绩江河日下。究其原因,实体零售商业因遭遇网购缺乏市场监管及税赋不平等的猛烈冲击,固然是一个重要因素,但也并非是唯一祸首。当下国内实体零售商业和购物中心遭遇“千店一面”难以生存的尴尬境地,关键原因还在于一些实体商业经营者或投资者普遍存在“浮躁”心态,导致项目定位脱离当地消费实际,丧失接地气的经营特色所致。

  一、市场调研是实体商业正确定位的客观依据和基石

  众所周知,过去,我们搞实体零售商业经营或商业地产项目开发,在一个项目选址确定后、投资决策前,都要对项目的商圈定位、功能定位、经营定位、体量规模、业态业种组合、辐射半径(是社区型、区域型还是广域型)、商业竞争状况、市场饱和程度、当地消费水平、居民收入、恩格尔系数、物价指数、消费结构、目标消费群体、消费喜好、消费习惯等市场信息,认真进行有效的可行性研究。也就是说定位要以市场为导向,要以消费者为核心,目标消费群体需要什么,实体商业就应该定位什么。同时,实体零售商业项目一般经过一段时期经营后,又需要根据目标消费群体层次的变化和当地消费水平的变化,再作市场调查,并针对调查结果对经营结构进行必要的调整。这是实体商业经营管理过程中必不可少的重要一环,也是实体商业企业必备的经营管理基本功。

  20多年前,当国内实体零售商业还是以自营为主的自主经营年代,这一类的市场调查研究功课都是由企业经营者自主开展和完成的。因而,企业阶段性的经营结构调整,都是依据自身一步一个脚印的市场调查结果而展开的,故每一年、每一次的整体或局部的经营结构调整,基本上都能做到恰到好处,并均能取得调整产出大于调整投入、颇为满意的经济和社会双重效益。因此,按市场需求调整不仅是实体商业正确定位的永恒主题,同时也是确保实体商业企业销售额和经营利润每年得以稳步增长的基石,这也早已成了国内商界同仁的一个共识。

  比如上世纪九十年代初,上海百货业12家号码店中的市百三店,论店铺体量在上海滩排不上老三,论地理位置在当时的上海滩尚属“下只角”,但其经营业绩却与上海百货行业名列全国十大百货商店之首的市百一店、华联商厦齐名。市百三店之所以能取得如此成功的经营业绩,完全得益于企业因地制宜接地气的定位、以及不断开创企业经营特色的商品布局和经营结构调整。如市百三店品种齐全的大小家电销售业绩曾为上海百货商店之最,黄金饰品销售是全市第一家大胆由高楼层搬至一层沿街铺面的百货公司,是上海第一家拆除商业大橱窗增加商场可视度的百货公司,是上海第一家率先压缩纺织品柜台增设时装品牌专柜的百货公司,也是上海第一家尝试在店堂内增设超级市场自选功能的百货公司。说实在,曾经辉煌过的市百三店这一商业品牌如今已不复存在了,笔者回味市百三店走过的路,并非留恋、炫耀已经逝去的历史,企业虽已消失,但其为业界留下了创新经营和经营定位接地气的经营管理之道,则是永不磨灭的。由此可见,商业定位的市场调研,以及按市场调研结果对企业经营结构进行顺应市场消费需求和接地气的调整,不仅十分重要,而且是实体零售商业企业青春常在和永不落伍的生存之道。

  二、因地制宜是实体商业正确定位不可逾越的客观规律

  诚然,随着国内和各地经济的日益发展,内需消费也需要“超前引导”,一个实体商业项目的规划、开发和打造在战略上需要有前瞻性思维是很有必要的,但在战术层面上的操作,则更需要“因地制宜”+“超前”,绝不能让“超前引导”蜕变成抛开“因地制宜”脱离实际的代名词。

  其实,商业作品与文艺作品一样,要为目标消费群体所接受,就必须接地气。尤其是区域型与社区型实体商业项目,其经营定位只有适合当地消费群体的消费喜好和消费习惯,被当地目标消费群体所接受,才可视为定位正确了。只有做到因地制宜定位了,才能真正形成实体商业自身的经营特色,从而形成市场竞争力。

  就拿消费喜好和消费习惯来讲,因中国地广人多,各地消费者的消费喜好和消费习惯是有很强地域性差异的,经济基础的不同也会形成消费习惯、消费理念上的差异,而这些差异必须通过耐心细致的市场调研加以发掘出来,才能对症下药指导实体商业的正确定位和经营结构的有效调整,从而达到事半功倍的效果。就以居民的居住消费习惯为例,国内区域性的差异就很明显。比如,湖南有一个高层住宅楼盘交房时,交房当天突发购房者群体闹事事件,原来购房者不接受卫生间配置的坐式马桶,他们认为:一是坐厕不符合卫生要求,二是马桶设置在卫生间开门处不雅观,要求统一更改为蹲厕,否则就不收房。此群体事件似乎闹得有点离奇,但却反映出由于各地生活习惯上的不同而形成消费理念上的差异是客观存在的,是房地产行业应事前知晓和认真应对的市场差异。又如甘肃一些地区商品房销售,多层住宅的售价比高层贵,而高层住宅售价便宜却少有人问津。究其原因,原来当地人认为高层住宅得房率低,物业费也贵,从长计议住电梯房得不偿失,虽然这种购房理念在经济发达地区显然同样不可思议,但也确确实实与西部地区老百姓因长期贫困而形成的节俭消费理念和消费习惯不无关系,这就是实实在在的区域性消费理念差异所在。时下,国内不少商业地产项目因定位太超前或错位沦为烂尾楼的案例已司空见惯,可见“超前引导”消费固然很重要,但“因地制宜”定位更不容忽视,商业定位不是你想做“高档”还是想做“低档”,而是要找到最适合的定位。因此,因地制宜是实体商业正确定位不可逾越的客观规律。

  三、“千店一面”是当下国内实体商业“浮躁”的产物

  时下,国内的实体零售商业经营者和投资者,已普遍沦落为“二房东”或“类二房东”,这是业内有目共睹、不容回避的客观事实。虽然不少实体零售商业企业仍然保留着与昔日无多大区别的经营管理职能机构,但由于其经营者身份的蜕变,企业管理职能和市场敏感度与过去的自营年代相比已有天壤之别,一线营业员不是自己企业的员工,市场动态信息完全掌握在联销企业或租赁企业手里,“二房东”对市场变化的来龙去脉,往往“说不清,道不明”,市场调研的“绣花精神”早已消失殆尽,粗放型管理已使企业经营者缺乏自营年代那种对市场动态心知肚明的自信心和入木三分的分析见解。故要调整和解决企业销售业绩下滑的问题,根本无法从满足当地消费市场需求的精细化调整方面入手,往往只能大动干戈,或是在重新招商、重新装修上做做搬砖砌墙的文章;或是模仿同业成功的经营案例,照搬照抄加以复制;或一味追崇硬件的“高大上”、花重金引进装点门面的零售品牌。以致这样的调整,杀鸡往往要用牛刀,而用了牛刀也未必有好的效果。如此这般折腾,最后就成了目前国内实体零售行业的“千店一面”。可想而知,“千店一面”的实体商业何来经营特色?何来市场竞争力?何能抗击网购冲击?

  与此同时,更有一些国内房地开发商面对自己开发的商业地产项目,抱着反正土地升值收益远高于经营收益的心态,无视商业地产项目定位的客观规律性,自以为舍得化钱把项目的硬件装点得“高大上”就是特色,硬件的豪华以及有时尚品牌的入驻,就一定是一个成功的商业地产项目。其实,时下国内除一线城市外的二、三、四线城市,一些商业地产开发商的这种“浮躁”心态,正好被一些招商掮客所利用。在当下百货业遇寒无法担当购物中心主力店的市场背景下,前些年进入国内市场的国际快时尚服饰品牌和国内一些以外文字母注册仿日韩、欧美服饰的新生品牌,在招商掮客的游说下,俨然成了各个购物中心替代百货业态支撑门面的香饽饽,广受开发商的青睐。如今打着快时尚旗号的服饰品牌,面对二、三、四线城市购物中心的招商,其漫天要价的程度也已到了令人咋舌的地步:一是店铺位置必须是沿街最好的铺位,或者至少是一层最好的边厅铺位;二是租金一律只能以销售扣点形式支付,一般扣点只能给几个点;三是快时尚品牌中的佼佼者还需开发商提供一定数额的现金装修补贴,俗称“装补”,起价每平方米1000元,要价高的甚至可达每平方米6000-8000元,相当于该服饰品牌尚未入驻购物中心,开发商先要倒贴商家6至8年的租金。在当下国内如此招商的市场环境下,一些自恃“有钱能使鬼推磨”的开发商,为了包装自己开发的购物中心项目引进心仪的商业品牌,其招商心态就如同当下住宅二手房交易买方已无暇顾及房屋的折旧价差一样,只要心仪的房屋能拿到手就是胜利,只要心仪的快时尚品牌愿意为购物中心撑起门面、帮助消化购物中心面积,再苛刻的条件都可谈、可接受。而购物中心经营定位所必须关注的当地消费能力和消费喜好等基本准则早已丢到九霄云外去了。可想而知,如此“浮躁”心态下招商的购物中心不仅未开业就已潜伏着“预亏”,而且众多同质化的快时尚服饰汇聚在一个屋顶下势必又会分流消费,客观上又演绎了“千店一面”的店中店浓缩版。由此可见,国内一些实体商业的“浮躁”心态,不仅折腾出“千店一面”这样的零售业怪物,而且时下“千店一面”的悲剧,还有向购物中心这样的商业形态内部逐渐渗透的趋势,形成第二层次的“千店一面”,进而导致消费分流呈叠加效应,此类现象应引起实体商业的高度警惕。

  四、缺乏“经营特色”是当下国内实体商业难以为继的短板

  何为经营特色?经营特色就是实体商业具备吸引当地消费者常来逛逛和适合当地购买力需求的一种经营能力。经营特色是一种商业集客凝聚力。然而,实体商业的经营特色具有很强的地域性,是依据项目所在地的消费能力、消费潜力、消费喜好、消费习惯等接地气信息打造出来的,是无法生搬硬套和移花接木的,否则实体商业项目就会丧失经营特色,造成水土不服。

  诚然,现在国内还有一些习惯于拍脑袋的房地产开发商,在商业地产项目经营定位决策前,尽管也聘请专业人士开展市场调研,但一些不良人士往往昧着良心将抽样调查得到的市调数据任意放大数百倍,用“注水”的市调结果忽悠开发商,造成项目所在地的消费能力、消费潜力、消费喜好、消费习惯等市场信息的严重失实。市调的“虚”加上个别老板自以为是的“浮”,人为的投机取巧,必然导致一些实体商业项目的经营档次与经营结构根本无法与当地消费市场需求相匹配,这样的人造怪胎项目也就根本无法形成吸引当地消费者的经营特色,即使投入巨资打造的实体商业项目,要想持续经营下去也必定会困难重重。

  五、用工匠精神打造商业定位是国内实体商业走出困境的必由之路

  时下,国内实体零售商业及大型商业地产项目,除遭遇网购冲击因素外,由于主观浮躁因素造成项目定位的不准,导致经营的“滑铁卢”,这完全是经营者和投资者“浮躁”心态作祟的结果,人为因素造成商业项目水土不服是十分令人痛惜的。显而易见,任何“浮躁”心态都会使实体商业项目的定位产生偏差。而现实版的“浮躁”心态主要表现为:办事缺乏恒心、喜欢走捷径、急功近利、急于求成、自以为是、生搬硬套、投机取巧。心存“浮躁”的实体商业经营者或投资者,缺乏的正是一种对市场调研精工细作的绣花精神和工匠精神,“浮躁”不仅容易迷失眼前的目标消费群体和潜在的消费市场,而且往往容易导致项目投入产出的倒挂,甚至引发金融风险,更是对城市有限土地资源的最大浪费。可想而知,“浮躁”心态是实体商业投资和经营的大忌,必须下决心予以摒弃。

  因而,国内大大小小的实体零售商业经营者和投资者,均应克服“浮躁”心态,沉下心来,以绣花精神抓好项目定位的前置市场调研,更要以工匠精神运用好市场调研获得的目标市场消费信息,对症下药,因地制宜,精准规划项目的目标消费群体、经营档次、业态业种的组合、以及如何提升汇聚人气的人性化服务等,当然精准规划也包括建立有效应对网购冲击的预案,或应用好互联网+的营销策略,从而实现实体商业定位接地气。只有做到这样,才能使困境中的实体商业朝着正确的定位思想路走出一条阳关道来。

  笔者深信国内实体商业——这一城市经济和形象窗口,在当前国内经济体制进一步深化改革的大好形势推动下,重振行业雄风必将指日可待,一代年轻有为的商业职业企业家一定会在遵循客观经济规律和创新经营的起点上展翅高飞!

  (作者系上海商业企业专家咨询服务中心商业咨询专家)

责任编辑:张晶
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